Di Emanuele Fiorio
È necessario adottare un approccio più centrato sul consumatore, meno legato a schemi e preconcetti spesso superati.
Nel mondo del marketing del vino, esiste un’errata convinzione che spesso inciampa sul presupposto che i consumatori siano altrettanto appassionati e informati sul vino quanto lo sono gli esperti del settore.
Halstead durante il recente New Zealand Winegrowers Business Forum a Christchurch ha condiviso alcune riflessioni, ribadendo anche questo punto cruciale: i consumatori non hanno la stessa passione e conoscenza che gli esperti di settore presumono.
Proiezioni ed errori di marketing
Halstead ha messo in luce uno dei maggiori errori dei marketer del vino: la tendenza a proiettare le proprie visioni, conoscenze e desideri sui consumatori. Questo atteggiamento genera una problematica sostanziale poiché si presume che i consumatori pensino, sentano e si comportino allo stesso modo degli addetti al settore.
Una delle chiavi principali del marketing del vino, secondo Halstead, è comprendere veramente il consumatore. Ciò comporta la creazione di una strategia ben definita che inizia con una comprensione approfondita del pubblico, la creazione di strategie mirate e culmina nelle fasi finali di comunicazione e PR.
La qualità non è più un elemento differenziante
Un altro errore comune è concentrarsi esclusivamente sulla qualità del vino come elemento di differenziazione. Banalizzando il classico ritornello, ci troviamo di fronte a messaggi tutti simili: “Coltivo vigneti in un luogo eccezionale e vocato, il risultato è di altissima qualità e quindi sono diverso”. Halstead ha sottolineato che il semplice produrre e comunicare un vino di alta qualità non garantisce automaticamente una differenziazione significativa sul mercato, poiché diversi produttori di vino in tutto il mondo possono vantare le stesse prerogative.
Investire in azioni di marketing efficaci
Halstead ha consigliato alle aziende vinicole di investire in azioni di marketing mirate che possano contribuire a un business vinicolo redditizio, iniziando con una “vera comprensione del consumatore”. Nonostante l’eventuale timore dei costi per sviluppare ricerche di mercato approfondite, Halstead ha sottolineato che esistono molteplici modi per ottenere informazioni attraverso l’analisi dei dati esistenti e l’osservazione diretta dei comportamenti dei consumatori.
Un esempio semplice e pratico che Halstead suggerisce è quello di sedersi in un bar e osservare ciò che la gente compra e beve. Oppure invitare amici, colleghi e persone della propria cerchia o del proprio club sportivo a pranzare insieme e a confrontarsi sul vino.
Focalizzarsi su preferenze e comportamenti anziché sull’età
L’industria vinicola sembra ossessionata dalle fasce anagrafiche e dalle generazioni, Halstead ha criticato questo approccio sottolineando che le preferenze ed i comportamenti dei consumatori hanno una valenza molto superiore rispetto all’analisi della demografia. Ad esempio gli over-50 investono di più in viaggi e prediligono un approccio premium, ma vengono sempre più ignorati dalle analisi basate sulle informazioni demografiche.
Le riflessioni di Halstead offrono una prospettiva che mette in evidenza la necessità di abbandonare alcune convinzioni radicate e adottare un approccio più centrato sul consumatore e meno legato a schemi e preconcetti spesso superati.